Le cœur de la philosophie de conception de la marque Iittala est établit par Kaj Franck, selon lui, "les objets doivent toujours être appropriés, durables et fonctionnels." C'est pourquoi l'une des fonctions les plus importantes de la conception est de faire en sorte que les objets conçus pour un usage quotidien doivent être universellement utilisable.

Le message de Iitala est très clair : forme, fonction, beau, quotidien. Plusieurs pièces majeures marquent l'évolution de la collection, le best seller est le vase dessiné par l'architecte Alvar Aalto en 1937. Cette pièce majeure a été rééditée en 1986 sous le nom de « Aalto » est reste aujourd'hui encore un grand succès.